Las principales actividades de una empresa son diseñar y mejorar la oferta, producirla, venderla y administrar los recursos con los que se crea y se promociona. Una vez que has diseñado tu oferta de valor el siguiente paso es intentar venderla, y digo «intentar» porque es la mejor forma de vender las cosas, cuando son solo una idea. Para ello podemos utilizar el método Lean Startup de Eric Ries, que consiste en hacer una mínima prueba viable o MPV.

La MPV es crear algo que nos permita verificar si las personas están dispuestas a comprar nuestro servicio o producto. Si lo que queremos vender es un servicio, la forma más básica de vender es a través de una presentación en Power Point o una página web con un vídeo; podemos atraer tráfico a través de anuncios y ver si las personas se interesan en comprar o saber más del producto o servicio que vamos a ofrecer. En el caso de los productos una forma rápida de comprobarlo es crear o comprar un pequeño stock, poner el producto en un marketplace y verificar si la gente hace pedidos. Otra manera un poco más elaborada de verificar si tu potencial cliente está interesado es crear un crowdfunding, es decir, crear una presentación de nuestro producto o empresa e invitar a la gente a comprar el producto antes de que se realice o a ser accionista de la empresa antes de que salga al mercado. Existen muchos crowfundings, tanto genéricos como Kickstarter, Indiegogo o GoFundMe como especializados en donaciones, capital, préstamos, recompensas, acciones e incluso inmobiliarios.

El primer paso, pues, si estamos creando o cambiando una empresa es saber si nuestro producto o servicio va a tener buena acogida. En la metodología Lean Startup, si las personas muestran interés avanzamos; de lo contrario, iteramos, es decir, hacemos un cambio para ver si gracias a él generamos más interés; de lo contrario volvemos a iterar, es decir, a hacerlo de otra forma, y en algun momento con el cambio veremos un alza en la demanda ; entonces es cuando debemos de acelerar, vender lo más que se pueda y después volver a iterar. Este proceso es el que todo emprendedor exitoso ha seguido de forma empírica con su negocio: si ve que tiene éxito lo que hace continúa adelante; de lo contrario, busca otra forma de lograrlo.

Este es el camino rápido, el de las ventas; sin embargo, tiene una severa deficiencia: que se centra en el producto más que en el público meta, y cuando se tiene un buen producto pero este no encuentra a su público meta no se crea valor, es decir, no se crean negocios, ni empresa. Además, si solo nos dedicamos a presentar productos sin tener en cuenta a las personas, estas a la tercera o cuarta vez pueden cansarse de escuchar nuestras propuestas; para que el negocio pueda funcionar a largo plazo tiene que construirse una relación de fidelidad con la audiencia, de modo que podamos presentarle de forma continua nuestras propuestas ajustándonos a sus necesidades.

Después de estudiar cientos de libros, cursos y teorías y de ponerlas en práctica desarrollé la mía propia: una metodología para poder vender de forma continua que llamo el Circuito del Cliente. El objetivo es la construcción de la confianza y se basa en la construcción de cinco capacidades: Conquista, Conversión, Convencimiento, Cierre y Cumplimiento. Son parte de mi metodología de comercialización, con la que ayudo a las empresas a crecer, cambiar y mejorar de forma continua, por lo que te las presentaré de forma sucinta.

La primera capacidad es la de Conquista, la más importante de todas, y consiste en darse a conocer por el público meta. El nombre le viene porque la actividad principal es conquistar a los clientes potenciales, atraerlos para que sepan cada vez más de nosotros. Las métricas más importantes de esta capacidad son el alcance, la frecuencia y el impacto, a cuantas más personas y mayor número de veces lleguemos y cuanto mayor impacto positivo tengamos, mayor creación de marca conseguiremos. Lo ideal es que nuestros clientes estén en contacto con nosotros de forma permanente. Los mejores ejemplos de esta capacidad son los anuncios comerciales en todas sus clases.

La Conversión consiste en crear una primera interacción con las personas que nos permita estar en contacto con ellas el mayor número de tiempo posible. El mejor medio que existe para esto es el correo electrónico y la comunicación vía newsletter, pues este medio es nuestra llave a todas las redes, además de que es el lugar donde tenemos la mayor cantidad de las interacciones que en realidad nos interesan. Las métricas más importantes de esta capacidad son el número de visitas a una página, comúnmente de registro, y el número de registros que se obtienen. Al realizar este proceso de conversión gastaremos menos para volver a llegar a nuestra audiencia, pues podremos comunicarnos de forma directa con ella por medio de su correo electrónico. Los mejores ejemplos de esta capacidad es cualquier página que nos pide nuestro correo a cambio de algo, como acceder a un servicio, a un software, o a un contenido.

En una medida más baja la conversión se logra consiguiendo seguidores o suscriptores en redes sociales; sin embargo, el problema de este medio es que el hecho de que sean nuestros contactos o seguidores no nos garantiza que la Red les muestre nuestros mensajes de forma orgánica, por lo que si queremos hacérselos llegar tendremos que invertir en publicidad. Por ello siempre prefiero el correo electrónico, pues es un medio directo entre el emisor y el receptor.

La tercera capacidad es el Convencimiento y aquí es donde se puede practicar el lanzamiento de nuestras ofertas de forma periódica e ir mejorándolas. Lo que hacemos en esta etapa, que es la más larga de todo el proceso, es continuar conquistando a nuestro cliente potencial con nuestros mensajes y ofertas, motivándolo primero a mantener una relación con nosotros e invitándolo después de forma periódica a adquirir nuestras ideas.

La verdadera meta a largo plazo es justo esta, mantener una relación con ellos. Si estamos en contacto directo con la audiencia encontraremos la forma, el producto o el servicio que ellos desean, pues podemos probar, iterar e incluso preguntar de forma periódica a nuestro público meta qué es lo que necesita y en base a sus respuestas buscar soluciones a sus problemas. Lo más importante en todos los negocios es y será la relación con los clientes, y esa es precisamente la métrica de esta capacidad, el engagment o la frecuencia con la que el cliente potencial interactúa con nuestros contenidos. Aquí lo que medimos es el alcance, la frecuencia y el impacto, pero los llevamos a otro nivel, calificando a nuestra audiencia por su nivel de engagment, ya sea a través de estrellas o de etapas en el funnel de ventas como posibles clientes en grado alto, medio o bajo, depende de lo que vendamos. La meta que se persigue con esta capacidad es inspirarlos a ir a la siguiente etapa, la venta. El mejor ejemplo del convencimiento en productos lo tenemos en los marketplaces como Amazon, Mercado Libre, Expedía, o Airbnb, con páginas de ventas muy bien estructuradas. En el caso de los servicios el mejor ejemplo son los softwares que utilizamos gratis durante un tiempo y acabamos comprando, como las suscripciones a aplicaciones de música o películas, en las que nos dan treinta días gratis como prueba para llevarnos a la siguiente etapa.

La cuarta «c», el Cierre, es una consecuencia lógica de todas las capacidades pasadas: si los clientes están deseando tener noticias nuestras y nosotros les ofrecemos lo que ellos desean la venta ocurrirá tarde o temprano. En ciertos momentos podemos presionarlos a comprar, pero lo importante es que no los perdamos, aunque no hayamos logrado cerrar la venta en un momento determinado, pues tal vez el próximo mes o el próximo año lo logremos; debemos vivir en la conquista y el convencimiento. Las métricas más importantes son el número de ventas, o de personas que pasaron de contactos a clientes, el ticket promedio o la suma de lo que se ha recaudado en cierta temporada, campaña o proceso. El mejor ejemplo de esta etapa es cuando ingresamos los datos de nuestra tarjeta de crédito y le damos a pagar.

La quinta capacidad es el Cumplimiento, esta capacidad consiste en dar a las personas aquello que les prometimos durante la conquista, la conversión y el convencimiento. El ir cumpliendo todo lo que prometemos es lo que nos garantiza que las personas vuelvan a comprarnos y nos recomienden.

Construir un negocio duradero implica construir estas capacidades, tanto si lo hacemos de forma analógica como digital; la clave es que no haya distinción entre una y otra, pues vivimos en un mundo donde pasamos del offline al online a cada instante. Los negocios que tienen mayor futuro son los que logran lo que se llama «omnicanalidad», es decir, que la comunicación con el cliente se haga mediante todos los canales posibles, tanto offline como online. Esta es la meta que debemos perseguir. He puesto especial hincapié en lo digital por su escalabilidad, pero estas cinco capacidades aplican también a cualquier negocio offline. Por ejemplo, en las tiendas físicas, la Conquista se lleva a cabo con la ubicación, la fachada o el aparador, cuya meta es que se logre la Conversión, es decir, que las personas entren a la tienda donde están los productos, mientras que el sistema de venta Convencerá a las personas de ir al Cierre, que se da cuando van a la caja, y el Cumplimiento lo garantiza el producto en sí mismo y el servicio posventa.

La Construcción de Confianza a través del Circuito Comercial del Cliente y la construcción de sus cinco Capacidades engloba todas las actividades que forman la Comercialización de un producto o servicio, es decir, el marketing, las ventas y la atención al cliente. Estas capacidades, y su perfeccionamiento y evolución, son las que garantizan la permanencia de una empresa a lo largo del tiempo, pues si se tiene la confianza del cliente y un sistema para mantener una comunicación constante con él podemos ir evolucionando, cambiando y transformando nuestra empresa conforme nuestro cliente o el mercado lo van haciendo.